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Thursday15 April 2021

Die Marke - Unterscheidung von Konkurrenzerzeugnissen

Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Erzeugnis stellt ein unverzichtbares Kommunikationsagens zwischen dem Hersteller und dem Konsumenten bzw. Verwender dar. In der Advertisement bildet sie eine Konstante, die sich in das Gedächtnis des Abnehmers einprägen soll.

Die Marke dient zur Kennung eines Produktes und soll eine spürbare Unterscheidung gegenüber Konkurrenzerzeugnissen gestatten.

Die Marke (brand) existiert aus den beiden Elementen Markenname (brand name) und Warenzeichen (brand mark). Der Name bildet den äußerbaren Konstituens der Marke, während das Warenzeichen u.a. als ein Sinnbild, eine Zeichnung,  eine bestimmte Tönung oder Schreibweise das Erzeugnis optisch im Bewusstsein des Abnehmers verankert.

Innert der profitorientierten Markenpolitik lassen sich drei Entscheidungsclusterungen strategischer Weise trennen:

1.    die Wahl des Markennamens

2.    das Kalkül der Markenausdehnung

3.  die Multimarkenstrategie

Bei der Entscheidung betreffend der Selektion des Markennamens für ein neues Fabrikat sind drei strategische Optionen wahrnehmbar:

Bei der Monomarkenstrategie wählt die Firma für jedes einzelne Erzeugnis einen separaten Markennamen.

Das Erzeugnis als 'Monomarke', des Weiteren Objektmarke) genannt, ist auf sich alleinig gestellt, vollkommen befreit von von der Unternehmung. Man spricht dazu vom 'Separierungsprinzip', weil zwischen Erzeugnisname und Firmenname keine Verbindung existiert.

Wird das neue Fabrikat gütemäßig gewollt niedriger angesiedelt als das vorhandene Programm, kann der hohe Gütesanspruch und das gute Image der übrigen Produkte ungeschwächt bewahrt werden.

Die Unternehmung mag an die Namensgebung für das neue Produkt ganz und gar frei herantreten. Es existiert folglich obendrein keineswegs die Fährnis, daß die neue Marke dank möglicher suboptimaler Einstellungen seitens der Abnehmer zum Organisation von vornherein belastet wird.

Ein neuer Name kann bei den potenziellen Abnehmern leichter eine gewisse Begeisterung für das neue Erzeugnis erregen.

A man can succeed at almost anything for which he has unlimited enthusiasm.

Charles M. Schwab

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