Notwendige Einzelhandlungen - Marketingkontrolle

Plan realisierung und Planüberprüfung (Marketingkontrolle)

Für die Durchführung des Marketingplans ist das Ersinnen eines umfassenden Aktionsplans geboten. Dieser beherbergt alle notwendigen Einzelhandlungen und soll sicherstellen, daß nichts dem Zufall übertragen wird, wie auch die entsprechenden Aktionen zielorientiert bleiben.

Gegenständlich ist im Aktionsplan aufzustellen, wer, was, wo, wann zu tun hat.

Ein bedeutendes Arbeitsmittel für die Planimplementierung stellt die Netzplantechnik dar, auf die jedoch an anderer Position näher eingegangen werden soll.

Im Ablauf der Marketingplanung darf die Marketingkontrolle keinesfalls fehlen. Sie hat die Aufgabe, festzustellen, in welchem Quantum die jeweiligen Marketingziele erlangt werden konnten. Grundlegend ist bei Parallel- und Ex-post-Kontrollen zu unterscheiden. Bei der Parallelkontrolle versucht man, zufolge einer zielgesteuerten Führung, Planung und Kontrolle in Konformität zu bringen.

Zu dieser Perspektive werden komplexe, über eine nachhaltige Zeitspanne sich ausdehnende Entscheidungsprozesse in kurzzeitige, übersichtliche "Etappen-Entscheidungen" aufgespalten.

Für ebendiese Bestandteilentscheidungen sind Sollwerte festzulegen, denen danach die geeigneten Resultate gegenübergestellt werden. Eine derartige Kontrolle, die simultan zur Plandurchführung erfolgt, wird zur Leitungshilfe.

Vermöge der zeitnahen Ermittlung von Soll/Ist-Diskrepanzen sind noch im fortgesetzten Planungsvorgang vermittels einer schnellen Rückkoppelung korrespondierende Planadaptationen erreichbar. Die Parallelkontrolle ist also mehr voraus als retour gerichtet.

Die Ex-post-Kontrolle hat die Funktion, Datensammlungen über die Gesamtwirkungen von Marketingbetriebsamkeiten auszugeben. Sie stellt mithin eine abschließende Ergebniskontrolle dar, bei der endgültig manifestiert wird, in welchem Quantum die gesetzten Ziele erlangt wurden.

Zentral ist an diesem Punkt, daß bei jedweder außerordentlichen Soll/ Ist-Abweichung (Zielunter- und Zielüberschreitung) ermittelt wird, wodurch diese Unstetigkeit verursacht wurde (Abweichungsuntersuchung).

Ebenso die Ex-post-Überprüfung führt über einen Rückkoppelungsvorgang zu Anpassungsmaßnahmen über Revisionsentscheidungen innerhalb der langfristigen Marketingplanung.