Die komplementären Effektverhältnisse im Marketing-Mix
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Eine wichtige Sales Promotion-Maßnahme gegenüber dem Handel stellt die Fortbildung der Händler und deren Salespersonal durch den Erzeuger dar. Zusätzlich zu der fabrikat- und anwendungsrelevanten Fortbildung erfolgt in diesem Zusammenhang des Weiteren eine Beratung in salespraktischen und betriebswirtschaftlichen Problematiken.
Des Weiteren spielen zur Anregung der Händler aktivierende Salesförderungs-Geschäftigkeiten eine große Rolle; etwa Händler-Gewinnspiele.
Durch Vertriebsförderungs-Kampagnen am 'point of purchase' (POP-Reklame bzw. Merchandising) können die Kunden besonders stark in ihrer Erwerbungsentscheidung beeinflusst werden, da dabei eine enge temporale und räumliche Verknüpfung zwischen Erwerbungsanregung, Kaufentschluss und unmittelbare Zukaufsmöglichkeit besteht. Mittels einer vertriebsaktiven Warenplacierung ebenso wie durch die zusätzliche Verwendung verschiedenster Displays, technischer Verkaufsförderungsmittel und von Werbern mögen Initiierungskäufe ausgelöst werden.
Auf der Tätigkeitsebene Endrezipient spielen im Konsumptionsgütermarkt die Abnehmer-Promotions eine bedeutsame Rolle. Zu diesem Punkt gehören Fabrikatproben-Ausstreuungen, Zugaben- und Angebots-Promotions, Gewinnspiele, Erstattungs- und Money-back-Aktionen und Personality-Promotions. Für Investitionsgüter haben als Salesförderungs-Maßnahmen auf der Endverbraucherstufe die Direktwerbung, Artikeldemonstrationen, Kunden-Fortbildung und die Beteiligung an Messen und Schaus eine große Wichtigkeit erlangt.
Die beiden Kommunikationsmittel Werbung und Salessförderung stehen innerhalb des Marketing-Mix in einem komplementären Effektverhältnis zueinander. Die Werbung als strategische Marketing-Kommunikation dient in diesem Zusammenhang, für ein Fabrikat einen hohen Bekanntheitsgrad zu schaffen, Fabrikate zu exponieren und ein positives Image aufzubauen. Die Salessförderung hat im Kontrast dazu als taktische Marketing-Kommunikation mehr zeitnahen Charakter. Sie soll, fußend auf die Werbung, zusätzliche Kaufimpulse lostreten und Mehrverkäufe zulassen.
