Marketingstruktur
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Basiserscheinungsformen der Marketing anordnung
Für den Fall, dass man sich der Wichtigkeit des Marketing heutzutage in den Unternehmen ständig mehr bewußt wird, dann ist es alleinig nolens volens, daß dieser Sektor funktional und personell zu einem diffizillen Konstrukt anwächst. Dadurch entsteht synchron die Anforderung einer angemessenen organisatorischen Aufstellung.
Für eine Strukturierung des Marketingbereichs haben sich vier wesentliche Gesichtspunkte herauskristallisiert, die als angebracht anzusehen sind: (Teil-)Funktionalitäten des Marketing, Erzeugnissee, Kundengruppen und Absatzgebiete.
Hierdurch mögen folgende Basiserscheinungsformen der Marketingstruktur unterschieden werden:
Funktions orientierte Marketing struktur
Produktorientierte Marketinganordnung
Kundenorientierte Marketingstruktur
Gebietsausgerichtete Marketinganordnung
Erfolgt die organisatorische Gliederung nach einem der genannten Kriterien, so spricht man von einer linearen Marketingorganisation. Werden zwei (etwa Erzeugnissee und Funktionen) oder mehr Standpunkte bei der organisatorischen Devise herangezogen, so führt dieses zu einer mehrdimensionalen Marketingstruktur.
Funktionsausgerichtete Marketingstruktur
Unterdies ist die Stufe unter der Geschäftsleitung nach den Hauptfunktionen (Einkauf, Verarbeitung usw.) und der Marketingbereich in die Funktion betreffende Teilbereiche wie Marktforschung, Reklame, Verkaufsförderung, Sales usw. untergliedert. Diese Anordnungsform empfiehlt sich bei einem verhältnismäßig kleinen bzw. extrem homogenen Elaboratprogramm, das alleinig auf wenigen Märkten vertrieben wird.
Für die funktionsausgerichtete Struktur ist kontinuierlich eine Innenausrichtung mit einem augenfälligen Ressortdenken charakteristisch. Dieses bringt Probleme für den Datenfluss innerhalb den einzelnen Abteilungen.
Einer Abstimmung der Aktivitäten zufolge bspw. produkt- oder kundenspezifischen Aspekten wird nicht in genügendem Grad inkludiert. Selbige Nachteile der funktionsorientierten Marketingstruktur kommen umso mehr zum Tragen, je inhomogener das Produktprogramm oder die Kunden- bzw. Marktherausforderungen sind.
