Marktüberprüfung und Defizite am Marktanteil
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Die Marketingprüfung mag die Gesamteffekte aller Marketing handlungen (Marketing-Mix) oder nur die Wirksamkeit von Einzelinstrumenten, bspw. Werbeerfolgskontrolle, zum Gegenstand haben. Ebenso mögen Marketingkontrollen alleinig auf den Gesamtmarkt themenbezogen sein oder ansonsten genauso auf festgelegte Vertriebssegmente,
zum Beispiel Fabrikatgruppen, Verkaufsgebiete, Kundengruppen, Vertriebkanäle, orientiert sein.
Als Ansatzpunkt für die Marketingüberprüfung sind die vorgegebenen Marketingziele anzusehen. Sie können jedoch ausschließlich dann für die Optimierung und Überprüfung des Marketingvorganges sinnvoll sein, sobald sie tunlichst mengenmäßig formuliert sind ebenso wie angesichts dessen hohe operationale Merkmalebieten.
Bei den nach Richtmarke der Marketingziele zu determinierenden Kontrollgrößen sollen genauso Toleranzlimitierungen respektive Spannen besiegelt werden. Nur falls die Schwankung diese Limitierungen überschreitet, sind Modifizierungsmaßnahmen geboten.
Als Prüfungsgrößen im Kontext der Marketingprüfung werden praktisch meistens der Marktanteil, das Umsatzvolumen und der Verkaufserfolg, d.h. Nettogewinn respektive Deckungsbeitrag, benützt. Der Marktanteil gibt zu verstehen, in wie weit Umsatzveränderungen auf Ermangelung im herangezogenen Marketing-Mix oder gleichwohl auf nicht beeinflussbare Umweltkriterien zurückzuführen sind.
Sofern z. B. der Ist-Umsatz den Plansoll-Umsatz nicht vollendet hat, der Marktanteil dieserfalls allerdings konstant bleibt, dann lässt dies erkennen, daß der komplette Industriebranche bestimmten widrigen Einflüssen unterliegt. Ein Defizit an Marktanteil deutet andererseits stets auf Ermangelung im Marketingprogramm.
Dazu hat sich die Position der eigenen Unternehmung gegenüber der Konkurrenz verschlechtert. Die Wichtigkeit von Marktanteilszahlen vergrößert sich, sowie nebst dem Gesamt-Marktanteil außerdem die Marktanteile für einzelne Erzeugnisgruppen, Vertriebsgebiete, Kundengruppen oder Absatzkanäle festgestellt werden.
Der Umschlag als Prüfdimension bietet sich schon deswegen an, weil anhand der betriebsinternen Verkaufsstatistik die Ist-Umsatzwerte gegeben sind.
