Absatzstatistik, Kundengruppen und Marketingziele
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Die Marketingprüfung kann die Gesamtreaktion aller Marketing tätigkeiten (Marketing-Mix) oder ausschließlich die Wirksamkeit von Einzelinstrumenten, etwa Werbeerfolgsprüfung, zum Objekt haben. Weiterhin können Marketingüberprüfungen allein auf den Gesamtmarkt inhaltsbezogen sein oder zusätzlich ebenfalls auf bestimmte Absatzsegmente,
z. B. Erzeugnisgruppen, Vertriebsgebiete, Kundengruppen, Absatzkanäle, orientiert sein.
Als Ansatzpunkt für die Marketingüberprüfung sind die feststehenden Marketingziele anzusehen. Sie können jedoch alleinig dann für die Steuerung und Überprüfung des Marketingprozesses sinnvoll sein, falls sie möglichst zahlenmäßig formuliert sind wie noch angesichts dessen hohe operationale Eigenheiteninnehaben. Bei den nach Richtlinie der Marketingziele zu konstituierenden Kontrollgrößen sollen ferner Toleranzlimitierungen bzw. Bandbreiten determiniert werden. Ausschließlich sofern die Divergenz diese Limitierungen überschreitet, sind Modifizierungsmaßnahmen notwendig.
Als Überprüfungsgrößen im Kontext der Marketingüberprüfung werden praktisch oftmals der Marktanteil, der Umsatz und der Saleserfolg, d.h. Nettogewinn respektive Deckungsbeitrag, benützt. Der Marktanteil zeigt auf, inwieweit Umsatzwandlungen auf Fehlerhaftes im adaptierten Marketing-Mix oder indessen auf nicht beherrschbare Umweltfaktoren zurückzuführen sind. Sowie z. B. der Ist-Umsatz den Zielwert-Umsatz nicht vollendet hat, der Marktanteil in diesem Fall freilich stetig bleibt, dann gibt dies zu verstehen, daß der vollständige Industriebranche gewissen ungünstigen Einflüssen unterliegt.
Ein Schaden an Marktanteil deutet dagegen immer auf Ermangelung im Marketingprogramm. Zu dieser Gelegenheit hat sich die Stellung der eigenen Organisation gegenüber der Konkurrenz verschlechtert. Die Wichtigkeit von Marktanteilszahlen steigt, sowie abgesehen von dem Gesamt-Marktanteil zusätzlich die Marktanteile für einzelne Handelsgutgruppen, Verkaufsgebiete, Kundengruppen oder Vertriebskanäle identifiziert werden.
Der Umschlag als Kontrollgröße bietet sich schon so gesehen an, aufgrund dessen, dass vermittels der betriebsinternen Absatzstatistik die Ist-Umsatzwerte vorliegen.
